Su apellido no tiene que ser Jenner o Kardashian para poder ganarse la vida en los medios de comunicación social, como lo está demostrando una nueva generación de personas influyentes y «microinfluyentes».
Es perfectamente posible que nunca hayas oído hablar de James Charles.
El ayuntamiento de Birmingham claramente no lo había hecho.
Los miles de aficionados que paralizaron el centro de la ciudad cuando se presentó en la Plaza de Toros en enero, los sorprendieron.
Charles es sólo un ejemplo de un influenciador – una estrella de los medios sociales que puede no ser una celebridad de la lista A según los estándares convencionales, pero que inspira un culto entre los seguidores, que se utiliza a menudo para construir un imperio.
Huda Kattan, por ejemplo, ha sido descrita como «la Bill Gates de los que influyen en la belleza» por dejar su trabajo y, con la ayuda de los medios de comunicación social, lanzar su propia empresa, que ahora está valorada en más de mil millones de dólares (760 millones de libras esterlinas).
Entonces, ¿cómo se debe definir a un influenciador?
«Es alguien que tiene alguna influencia que puede monetizar», explica SJ Nooth-Cooper, un alto directivo de Models 1 Talent, una agencia que ahora firma tanto con personas influyentes como con modelos.
«Y tienen un USP. Así que ya sea belleza, moda, cocina, salud mental, ser chef, pueden usar eso para hacer un negocio de ello.
«Todo el mundo quiere que su hobby sea su trabajo…. y mucha gente con la que hemos trabajado, han dejado sus trabajos y han podido ir ‘wow, estoy ganando de este único puesto lo que de otra manera habría ganado en un mes'».
Para la generación que creció estudiando materias tradicionales en la escuela, ese puede ser un concepto difícil de entender.
Natasha Ndlovu, que ha construido 90.000 seguidores en Instagram con sus postes de moda y belleza, dice que el mismo término influenciador puede ser una palabra «acalorada».
«Supongo que es porque todavía existe esa generación, ese grupo en la sociedad, que piensa que somos un poco odiosos», dice Ndlovu.
Pero, reconoce, es comprensible que muchos no comprendan por qué se ha convertido en una profesión por derecho propio.
Ella recuerda la confusión en la cara de un cartero cuando comenzó a entregarle un gran número de productos que le estaban enviando las marcas cuando lanzó su blog por primera vez hace varios años.
«Recibo mucho correo. Así que muchos de los repartidores saben quién soy, me ven más de lo que ven a la mayoría de la gente en la calle», explica.
«Y una vez, un tipo dijo casualmente:’Parece que recibes muchos paquetes’, y yo dije:’Soy un blogger’. Y él estaba como,’¿qué es eso?'»
Ndlovu explicó que revisó los productos en línea, pero se ríe: «Creo que aún estaba confundido.»
Por lo general, los influyentes ganan dinero con la promoción de productos en su página, que deben estar claramente etiquetados como publicidad debido a las reglas de la Autoridad de Estándares de Publicidad (Advertising Standards Authority).
Una marca puede identificar a una persona influyente que tiene una audiencia específica a la que está tratando de llegar, y pagar por aparecer en sus canales de medios sociales de la misma manera en que antes habían pagado por los anuncios de las revistas.
El zumbido que rodea a las personas influyentes ha llevado a las principales compañías de medios de comunicación a tomarlas muy en serio.
News UK, propietaria de The Times y The Sun, anunció el mes pasado que estaba creando una agencia independiente de influencia.
Generación Z
Pero mientras que sólo unas pocas personas influyentes como Kylie Jenner son nombres muy conocidos, hay miles de «micro-influyentes» que pueden ganarse la vida siendo un gran nombre dentro de un campo específico, a menudo muy especializado.
«Los micro-influencers son básicamente la nueva raza», dice Nooth-Cooper, «donde puedes tener desde unos 10.000 seguidores hasta 25.000 seguidores, y son una especie de la Generación Z de los influyentes».
Sophie Grace Holmes, una persona influyente con fibrosis quística, anima a sus seguidores a llevar estilos de vida saludables y a no ser retenidos si tienen una enfermedad como la suya.
Sus 34.000 seguidores podrían ser unos pocos menos que los 131 millones de Jenner, pero debido a que Holmes tiene una audiencia tan específica, las marcas están deseosas de colaborar con ella.
«Para mí, me apasiona inspirar y motivar a otras personas», dice.
«Mi misión en la vida es mostrar lo que puedes hacer cuando te han dado la idea de que no debes o no puedes hacer algo.»
En general, Holmes promociona marcas y productos relacionados con la salud y el acondicionamiento físico, entre los que se encuentran Holland & Barrett y la marca de ropa de gimnasio Beachbody.
Pero, dice, sólo apoyará algo en lo que realmente cree y que podría beneficiar a su público de alguna manera.
«Si voy a trabajar con una marca, tengo que asegurarme de que me ayude en lo que estoy haciendo por mi salud, mi entrenamiento, mi forma física, mi nutrición», explica.
«Mi objetivo principal no es que me paguen, sino que tenga un impacto en otras personas, que las empuje. no me anunciaría por querer que me paguen».
Ndlovu tiene un público igualmente específico, que confía en sus opiniones sobre la moda y el maquillaje.
«Como mujer de piel más oscura, cuando se trata de las marcas de belleza de gama alta, la gente necesita saber si vale la pena invertir en una fundación costosa, porque es muy difícil encontrar fundaciones de calle para tonos de piel más oscuros».
Pero hay dificultades para darse a conocer por un pasatiempo o una causa en particular. No menos importante, la integridad.
¿Cómo pueden los seguidores confiar en el gusto y las recomendaciones de alguien cuando normalmente se les paga para promocionar determinados productos?
«Los consumidores son demasiado listos y aburridos por los endosos y las menciones de productos planos», sugirió Bethanie Mardon, estratega creativa senior de RocketMill, en un artículo para The Drum.
«Están influenciados por las personas influyentes que eligen seguir, en gran parte porque se relacionan con ellos y confían en ellos.»
Pero en diciembre, una investigación para BBC Radio 4 mostró que la mayoría de los consumidores desconfían de las personas influyentes, con un 82% diciendo que no siempre está claro cuándo se le ha pagado a alguien para promocionar un producto.
Ser un modelo a seguir
Sin embargo, muchas personas influyentes señalan que no aceptan todos los tratos que se les ofrecen.
«Digo no a muchas más cosas de las que digo sí», dice Nooth-Cooper.
«La forma en que gestionamos el talento, se trata de la longevidad y de que el microinfluenciador se convierta en una autoridad absoluta.
«Y tienen su integridad…. tienen que ser honestos sobre los anuncios y los puestos patrocinados o superdotados, pero la gente los sigue porque saben que no dirían que sí a todo».
Entre los clientes de Nooth-Cooper se encuentran The Bloom Twins, Sonia y Anna, que dicen que no pondrían su nombre a nada en lo que no creen.
«Tenemos muchas fotos que habrían tenido mucho éxito en Instagram, pero no somos nosotros», dice Sonia.
«Así que sólo vamos a publicar algo que refleje quiénes somos, y que podría ser nosotros en pijama y comiendo helado.»
Los tres – Holmes, Ndlovu y The Bloom Twins – hacen hincapié en que a veces mantienen los mensajes más ligeros o menos pulidos en sus historias de Instagram, que, a diferencia de las imágenes publicadas en la cuadrícula, expiran después de 24 horas.
Los diseñadores de moda han llegado rápidamente a apreciar el valor que un influenciador puede aportar a su marca.
«Hoy, tienes que preguntarte, ¿qué es más importante, tener a Kim Kardashian en la primera fila, o a Anna Wintour? Es una decisión difícil de tomar», dijo Philipp Plein a BBC News el año pasado.
Pero Anna, de The Bloom Twins, advierte contra la posibilidad de que las personas se conviertan en personas influyentes con el único propósito de ganar dinero o hacerse famosas.
«No seas una persona influyente por el mero hecho de serlo, sé un modelo a seguir», aconseja. «Si hay algo que quieras decir, háblalo para que la gente pueda relacionarse con él.
«No importa si tienes 20 o 20.000 seguidores, si hablas de ello, podría hacer una diferencia en la vida de alguien. Si ayudas a alguien, si influencias a alguien, eres un influenciador».
